[藝文] 表演藝術市場低迷，問題在哪裡？(上)
Source：http://mag.udn.com/mag/newsstand/storypage.jsp?f_ART_ID=135714
【文／周倩漪】
物價連三漲，票房倒！倒？倒…
今年物價油價連番上漲，民生消費趨高，表演藝術票房也隨之出現令人心驚的詭譎變化：
一、戲劇類節目，票房「剩一半」
在國外節目部分，韓國音樂劇《大長今》、比利時尼德劇團《伊莎蓓拉的房間》因票房失利而取消演出，新象創辦人許博允指出：「《大長今》廣告投下百萬，但每 天只賣出個位數的票。」上海話劇藝術中心來台演出的《秀才與劊子手》亦票房不佳。三年一度的「台北國際打擊樂節」今年花上更多的行銷費用，但票房仍下滑。 而以國內節目來看，分析自啟售至截稿日（六月二十五日）的狀況，即使是由鴻海集團郭台銘加持、三度加演的華文音樂劇《四月望雨》售票亦遠不如預期。而挾著 兩大卡司李立群與金士傑主演的果陀劇場《針鋒對決》，在以往如此的卡司應是搶購、爆滿與加演，今年售票的速度卻宛若牛步前行。卡司失靈同樣出現在音樂類節 目，由京劇名伶魏海敏、歌仔戲名角唐美雲與許秀年、琵琶演奏家楊靖與台灣國家國樂團NCO合作的「她們的美麗與哀愁」，賣座黯淡。
依據兩廳院售票系統估算今年二○○八年一月到五月代售票券銷售總金額，與去年同期（二○○七年一月到六月）相較，在這波漲聲中受影響最明顯的就是戲劇類節目，營收總計掉了五成，從一億兩千九百萬元滑落至六千兩百萬元。（註）
二、高票價的大製作與票價低的小劇場「命運大不同」
重量級現代音樂大師潘德瑞茨基與NSO在國家音樂廳的演出賣座尚可，但由其指導的NSO室內樂「超技法國號」於國家演奏廳的演出卻是爆滿。雖然大型製作票 房難測，中小型製作如莎妹劇團的《給普拉斯》、世紀當代舞團《三十型男之同床異夢》反倒迅速售罄，一票難求！票價四百或五百元的實驗劇場的演出，無論是戲 劇或舞蹈，延續去年的盛況，觀眾熱情依舊。
三、親子類節目亦「難逃出生天」
挾迪士尼之威、掛百老匯票房保證的《獅子王》，在這片不景氣之中，票房表現也難有起色，表現平平，至今還在做最後的努力。在往年暑假檔常因票價低廉而一票 難求的「台北兒童藝術節」，通常啟售都是熱賣而大排長龍，但沒想到今年啟售當天卻是隊伍冷清稀鬆，只有八個家庭在排隊。此外，以往兒童劇總是全家齊享歡 樂，現在家長為了省錢，會讓小孩子們進去看戲，散場時再來接孩子；或是由兩個家庭推派一個大人作代表，將兩家小孩帶入場照顧陪伴，以節省票錢。
難道，表演藝術市場的景氣，真是步入了寒冬！？
藝術是不是民生必需品、精神必需品？
物價持續上昇並衝擊藝術票房已有多年時間，油價大幅攀高當是買氣緊縮的近因，今年稍早，政治與社會波動也影響著藝術市場。「表演藝術界離民生最遠，風吹草 動時往往優先產生效應。」音樂時代劇場藝術總監楊忠衡說：「票房壓力昇高，對不同節目的影響不同。它像是個檢測，篩選出什麼是觀眾覺得『不看不行』的節 目，藝術昇華性高的節目票房下滑，而觀眾喜歡的、與生活生命貼近的節目，較不受影響。」但這樣的說法，並不意味著「活下去」的節目就是「好」節目，毋寧是 在做個觀眾生活與藝術市場間關係的探察。楊忠衡表示，低迷景氣像是篩選機制，淘汰掉不急切與不必須的節目，而票房好的節目，符合貼近人心、必須看、喜歡看 等指標。在這過程中，有許多具藝術價值卻是不那麼合乎口味、不是民生必需品的節目，會率先被犧牲掉。
「這是個暫時現象。」新象創辦人許博允說：「九二一地震、災難、戰爭、經濟失調浮動都會影響票房。」藝文消費首當其衝？許博允認為要看族群，他舉例說：印 度窮鄉僻壤族群，惟剩下消費音樂；非洲在飢荒之下，寄情祈禱與精神性事物；二次大戰後期，人們高度參與戲劇和音樂。許博允說：「台灣也是。當物質跌到谷 底，精神面將會反彈。」而目前，沒經歷過戰亂與長期災難的台灣，還沒到達谷底。如同經濟學的諸種曲線，藝文景氣亦是社會、經濟、人性、與實際環境等不同波 長波幅綜合作用下的趨勢。許博允堅持：「藝術是生活需要的，但不是絕對必要的，可是長期來看，又是必須要有的。」
媒體曝光火力難集中，商業製作宣傳搶版面
這些年台灣市場的變化相當大，與亞洲、中國崛起有著密不可分的關係。台北藝術推廣協會執行長陳琪分析，過去的藝術推廣，透過大眾媒體的傳播，推動藝術人口 逐漸增加。近年亞洲國家在各方面的成長，使國際性、歐美的經紀團隊瞄準亞洲，列為藝術市場標的，愈來愈多的商業型態經紀公司帶來大型、複合性的節目，投入 大量金額做宣傳，拉開售票規模，吸引大眾人口走入觀賞這些複合流行、藝術、娛樂的節目，使得偏藝術的經紀公司面臨挑戰。
受商業性劇場演出增多與傳播媒體多元化的影響。表演藝術團體行銷宣傳也產生了劇烈的變化。朱宗慶打擊樂團、擊樂文教基金會董事長劉叔康表示，從前宣傳主要 倚靠老三台和大型平面媒體，幾乎只要開個記者會、登個報紙廣告，票房立即大動。如今媒體多樣化，電子媒體繁多，平面媒體削弱，焦點與效益大為分散。目前只 能鎖定幾個與藝文性電視節目，像是三立「台灣亮起來」、民視「台灣印記」、年代「藝嚮年代」，讓打擊樂節的節目熱點呈現於電視媒體。
商業型製作公司動輒砸下千萬宣傳費用，在媒體一遍遍曝光，讓觀眾已經習慣於如此頻率與強度的宣傳。而短暫出現的藝術節目廣告，自然無法只仰賴平面媒體，而 電子媒體曝光度又遠不及商業製作，以至於宣傳空間愈來愈小。若是以純藝術節目來說，一來對觀眾而言門檻較高，二來場次又少、成本相對較大，加上宣傳又少， 在多方利空的情況下，藝術型經紀公司的經營陷入苦戰。
套票折扣有魅力，好康依然受歡迎
商場上「低價」一向是銷售利器，表演藝術市場亦然。中低價票、學生票、折扣票依然具有吸引力，例如在實驗劇場上演的世紀當代舞團《三十型男之同床異夢》， 提前預購價是套票（此檔與下半年檔共兩場節目）六折，單場七折，五百元票券打折下來，上演前兩個月早就熱銷完畢。擊樂基金會於「台北國際打擊樂節」也是採 取套票折扣策略，台北共十個團體演出十場，票價從四百元至一千五百元不等，購買全套十場七折，任選五場以上八折，任選三場以上八五折。結果現場發現每場約 有四五百名觀眾是重覆的，此現象顯示不景氣之下折扣票的需求大增，擬定細膩區分且適合不同社經階層的定價策略，的確值得研究。但「折扣戰」也如同兩面刃， 如何在「賣票」與「獲利」之間尋找一個平衡點，也是需要主辦單位深思。
高價票銷售本就不易，現今則更加困難。特例為牛耳經紀公司專營的國際高知名度藝術家藝術團體之節目，鎖定企業及金字塔頂端階層，在這一波衝擊下似乎未受影 響，具有特定品牌風尚的高價票族群依然維持消費習慣。但在這高價票銷售有限，低價票引發搶購，中價票岌岌可危的處境下，各團如何尋回流失的中堅觀眾，看來 還有場近身肉搏。
定位清楚觀眾買帳，操作有效曝光率高
節目的定位與訴求同樣召喚著觀眾需求與購買慾。以韓國音樂劇《大長今》取消演出為例，許博允明言，它不是源自經濟與物價之單一因素，而是市場研判失誤。在 訴求群眾方面，本土電視文化薰陶的、看電視劇《大長今》的觀眾不看舞台劇；浸淫西方教育與文化的、看舞台劇的觀眾會看美國百老匯音樂劇，但對韓國音樂劇興 趣缺缺。物價因素在此是雪上加霜，四川賑災又捲走了原本洽談的企業贊助，裡外夾攻之下只好止血喊停。歸因判斷與操作上的失誤，許博允說：「《大長今》是很 好的負面教材。」
楊忠衡認為，本土味重及娛樂口味的節目可能較受歡迎，劇種類型也影響觀眾選擇。透過定位操作而亂中突圍之例子為俄羅斯國家管絃樂團首席布魯尼獨奏會「浮士 德與琴魔的交鋒」。楊忠衡描述，那時的小提琴演奏會，在布魯尼之前有安－蘇菲．慕特，之後有宓多里，如果主打布魯尼本人，簡直沒希望。後來，他們找到了大 膽的定位，也就是聚焦於獨奏家本身的「琴魔」形象及超技演出，強調此場是「看門道」——學琴必看，因為罕見；有心學琴者更要看，因為將拜服於琴魔丰采。此 法奏效，愛樂者、家長與小孩紛紛購票進場。
「台北國際打擊樂節」今年邀請團隊包含老幹新枝與年輕新興團體，如何接近觀眾，傳統的海報DM文宣該有的都要有，平面與電視與網路媒體也不可少，最特別的 是，主辦單位擊樂文教基金會剪輯了六分鐘的節目精采片段，壓了近三萬張DVD，然後與各級學校音樂老師聯絡，派自家員工擔任業務員親至教室播放，再加上朱 宗慶教學系統多年下來，累積培養了一定的年輕學子和群眾，此番開發觀眾資源、自行辦教育、往教育上游進行的垂直整合，亦有所成效。
