[知識] 中國時報斯堪地那維亞半島專題（二）

中國時報 2007.06.12 美學設計 北歐的社會運動 陳一姍/專題報導

放眼全球，很少有一個地方，設計美學可以與國家形象做緊密的結合，除了北歐。

二次大戰後大放異彩，嬉皮年代一度沒落，九十年代開始再度廣受全球矚目。紐約現代藝術博物館（ＭＯＭＯ）改裝後用的公共家具，來自丹麥；在紐約東岸、英國、法國高級百貨公司，最紅的牛仔褲是來自瑞典的ＡＣＮＥ。「北歐站穩設計品這塊市場，正好卡住一個特殊的定位」，北歐櫥窗總經理黃世嘉認為。

生活有品味 給了新機會

現年三十一歲的ＡＣＮＥ總經理麥克．席勒（Michael Schiller）分析，不同於八十年代大家只想買法拉利、勞力士大品牌，現代消費主流是「有意識的生活型態消費」。人們還是買大品牌，但也買有設計感、有質感、有想法的產品混搭，重點是表達自己，這讓北歐設計有新機會。二○○三年裁員一半到只剩六個人的ＡＣＮＥ，今年八十名員工營業額預計將達十三億台幣，是四年前二十倍。

一條ＡＣＮＥ牛仔褲定價在八千五到一萬台幣出頭，介於香奈爾等名牌與Levis等大眾品牌間。席勒說，就像北歐設計傳統一樣，由四位設計師創辦的ＡＣＮＥ一開始就是想生產自己會想穿的衣服。一九九七年ＡＣＮＥ成名一役，就是創作一百條給自己家人與朋友穿的牛仔褲。去年創辦ＡＣＮＥ雜誌，也不標榜名人故事，而是「有趣」的人，譬如：名流光顧的餐廳老闆等。

設計平民化 不為有錢人

比較北歐最知名精品喬治．傑森與法系、美系精品廣告，一個有趣的現象是，北歐品牌很少用名模砸重金代言。哥本哈根設計學院校長卡普森（Costa Knudsen）分析，北歐的設計語言：簡單，重視產品功能，擅長使用當地自然資源，根本上是源自北歐整個社會福利國的制度：「北歐設計一開始就不是為了有錢人，而是為了整個社會平民，是一個社會運動。」

走訪彼得與巴蒂的家，才讓我們體驗到設計是社會運動這句話。他們倆是我們飛往丹麥途中巧遇的兩位白領平凡上班族，快六十歲的人湖邊的小公寓並不大，掛著女兒的抽象畫，清爽雅緻。巴蒂家裡四盞燈，是丹麥國寶設計師鮑森（Louis Paulson）的經典設計；用的咖啡組、冰桶品味都很不錯。問巴蒂丹麥人怎麼培養品味？巴蒂說，她也不曉得，大概是因為丹麥歷史上出了許多建築大師，到很多公共建築就會看到很棒的設計品。

丹麥人，台灣女婿，定居在台中的北歐設計顧問公司路威（Gideon Lowey）比較，因為是全民運動，北歐設計與國家價值緊密結合在一起，不論那個品牌，都可以從中焠鍊出屬出共通的設計元素。不像法、美國各品牌差異很大，沒有集體識別。

憑文化優勢 創造競爭力

僅次於喬治．傑森，丹麥第二大設計家用品品牌羅森漢（Rosendhal）總經理漢瑞克．羅森漢說，因為是為了給一般人，在北歐品牌要成功有三要素：合理的價格、高品質與好設計。「這裡的人普遍對生活很有品味，使用設計品是市民的共識，設計品是普及品」，文革後離開中國大陸，已經在丹麥三十年的羅森漢高階主管周建軍觀察。

哥本哈根設計學院校長卡普森說，北歐人少，遠不如韓國、印度、中國人力便宜，這些國家人這麼多，一定會有很多聰明人，很快北歐設計師優勢就會逆轉。北歐設計師除了必須更回應產業需求，學習新方式與產業溝通，另方面更要掌握自己文化的優勢：北歐有民主的學校系統，學生知道如何討論，這種文化是北歐設計語言的根。

「他們可以與你比聰明」，他一語道破：「唯有文化是不能競爭的。」
_________________________________________________

中國時報 2007.06.12　北海小英雄 靠群體智慧走出去 陳一姍/新聞分析

對全球工時第一長的台灣人而言，北歐最令人大感不解的是「工作不特別勤奮，一年到頭放假，憑什麼賺那麼多錢？」更令人氣結的是，北歐跟美國、法國、德國大國都不一樣，反而跟台灣一樣是貿易為主的經濟體。白話文說，這群懶人生產的貴東西，還真賣得出去，這讓拚得要死，賺得辛苦的台灣人，含淚問蒼天。

北歐生產力為什麼這麼高？撇除因為石油而暴富的挪威，走訪北歐，我們得到的答案是，小國競爭意識，重視研發，共識決策，締造了高效率的北歐模式。

母國市場 就是整個世界

小國寡民，讓北歐企業不分大小，都知道得走出去。以瑞典易利信為例，在各國電信都是國家重金扶持的產業，但無線通訊剛發展時，易利信跟國營電信公司Telia研發出新產品，政府卻限制易利信不得在瑞典販賣，逼得他們只能賣向海外市場。目前易利信已攻入全球一四十個國家，八五％營收由新興市場來，「所以你說我們的「母國市場」是什麼？我們的母國市場就是整個世界」，政府與產業關係部負責人哈雷恩（Mikael Halen）自豪地說。

因為一開始就以海外為「母國市場」，北歐企業，尤其在先進通訊科技上，採取先把市場養大的策略。哈雷恩說，制定規格是人口多的大國專利，做為小國，必須與其他國家結盟，譬如：參與歐盟研究，先合作建立市場，然後再思考競爭。這是為什麼北歐發明的ＧＳＭ規格，由歐洲擴散到全球的原因。

致力研發 搶攻海外市場

北歐企業，顛覆了台灣人所謂「母國市場不夠大，所以無法自創品牌」的迷思。但與台灣走代工的路不同，北歐人認為小國要搶市場，要有速度，就必須靠創新，而創新就來自研發。

北歐各國研發投資均不落人後，即使是中小企業為主的丹麥亦然。根據ＩＭＤ國家競爭力評比，二○○四年企業研發投資占整體ＧＤＰ比例，最高是以色列三．五％，其次就是瑞典二．九％，芬蘭二．五％，丹麥第八也有一．八％。

為什麼北歐中小企業不覺得資源不足？定居在台中多年，來自丹麥的北歐設計顧問公司路威直陳：「那是因為台灣人太貪婪。」路威說，北歐人認為企業與產品形象，本來就是公司應做的投資，不像台灣老把研發看作成本，只想壓低成本。

水平管理 讓員工做決定

台灣企業唯「老闆是問」的管理模式，也是台灣人工時長卻無生產力的關鍵。路威觀察，北歐是個水平的社會，比較沒有階層；而台灣是個垂直的社會。反映到企業上，北歐不強調老闆個人領導，老闆只是團隊領導者（team leader），企業花很多時間討論，一旦達成共識，就會目標一致運作，反而有效率。但台灣每個中階主管都在等老闆，「老闆不在，企業就像無頭的動物，很多時間都浪費掉了」，他形容。

羅森漢總經理漢瑞克也發現，如果僱用非北歐背景的員工，這些員工剛開始老是會來問「他的意見」。「我會要他自己做決定」，他說。

問他不擔心員工做錯誤的決定嗎？漢瑞克老成地說：「如果老擔心員工做錯，那他就永遠不會做決定了。」

到丹麥已經三十年的周建軍，從與孩子的代溝中，深切體認到丹麥文化與中國父權教育的不同。他說，他的小孩在丹麥長大，養成「再怎麼忙都要玩」的丹麥習慣，卻沒有學到相對的責任感。原因在於，中國父母總是盯著孩子，什麼事都幫孩子做決定；但丹麥父母從小跟孩子討論事情，讓小朋友做決定，為自己決定負責，學習妥協雙贏。

共識決策 能量源源不絕

「這種共識的決策傳統，讓北歐企業是扁平化組織，二十五、三十歲的人也負責任，這就是生產力的來源」，瑞典招商局局長漢莫瑞克（Hammerich）分析。另方面國民教育比台灣早一百年的北歐，擁有全世界極高科技運用能力，即使是滿頭白髮，五、六十歲的火車站站務員都能嫻熟的用電腦，替客戶處理繁瑣的定位事宜；而全球最高的婦女勞動參與率，八成女性婚後繼續工作，使得教育資源不浪費，這都是北歐生產力的來源。

五、六年級生共有的回憶北海小英雄裡，小威雖然摸摸鼻子就能想出怪點子，但最後還是得靠著同船的海盜同心協力度過難關。這種群體智慧與小國焠鍊出的務實，正是北歐享有高生產力，擺脫窮漢宿命的主因。
____________________________________________________

中國時報 2007.06.12　沃貝克 滿腦商機締造「魔戒」傳奇 陳一姍/斯德哥爾摩報導

在冷靜、不易親近的北歐人群中，渾身是野心，滿腦是商機的單身戒創辦人沃貝克（
Johan Wahlback）是個異類。三十五歲的他是北歐新一波創業潮的代表之一。

不同於喬治．傑森的低調經典，才創立兩年，沃貝克靠著全球曝光、創造話題，單身戒累積已賣出十二萬五千只，現以每月一萬只速度在日本、大陸地區狂賣，話題性十足。「對我而言，最大的困難不是沒有點子，而是得管管自己的腦筋想慢一點」，智力測驗得到滿分的沃貝克在專訪最後說。

點子對沃貝克的確不是問題。出生於斯德哥爾摩，七歲時，他就跟鄰居收舊貨舉行義賣競標，所得一百美元一半給自己，一半捐給慈善機構，拯救兒童。跟著父母移民美國、巴黎和倫敦，十五歲回國成立郵購品牌賣甜食給海外瑞典人，就知道利用出口退稅，三五％的奢侈品退稅，付運費後，售價一樣，還能小賺一筆。

單身戒的點子則來自於一頓晚餐對話。沃貝克說，有一回他與三十多歲的朋友吃飯，朋友抱怨著年過三十，結婚壓力就來，壓力反而讓人急急忙陷入不幸福的關係裡。「為什麼單身不能快樂，為什麼不能有一個東西顯示單身的快樂」，他想。後來他想到戒指，結婚的人可以用婚戒顯示快樂，為何單身的人不能。

沃貝克說，他很清楚，身為一個來自瑞典的品牌，必須要保有「瑞典製造」的價值感。他也深知，這個品牌要成功，必須推廣到全球各地，而他獨創一套經銷商管理模式。透過與網路公司、公關與代理商分享利潤，用最省人力的方法，達到鋪貨全球，在全球媒體曝光的機會。

「他們的創意應該都是在高成本、高物價的環境下逼出來的，許多新品牌崛起是靠商業模式的創新」，代理許多北歐品牌的北歐櫥窗負責人黃世嘉觀察。以沃貝克為例，單身戒不透過中央統一方式行銷，而是由各國代理商分享利潤。

「點子不是問題，難在大膽行動」，沃貝克為自己的創業之路下了注解，也為北歐正在轉變的創業風氣下了注解。
_______________________________________________________

中國時報 2007.06.12　ＩＫＥＡ 貧瘠土地長出的巨人 陳一姍/瑞典阿姆胡特報導

很難想像，在台灣人心目中與瑞典畫上等號的ＩＫＥＡ，總部居然位在一個人口只跟馬祖一樣多，每兩個小時才有一班火車的偏遠小鎮阿姆胡特（Almhult）。

阿姆胡特入夜後，路上不見人跡。五點多火車站站務員下班後，一旁的冰淇淋便利商店七、八點就早早就打烊了。鎮上唯一開著的是九點才關門的ＩＫＥＡ第一家店，跟台北一樣，可以吃到瑞典小肉丸，隔著一條街就是鎮上唯一一家旅店ＩＫＥＡ旅館，這裡是創辦人坎培拉（Ingvar Kamprad）外祖父雜貨店的原址。不過，這卻是ＩＫＥＡ橫跨三十六國的神經中樞。去年ＩＫＥＡ營收一七六．五八億歐元，全都在此設計；許多台灣人裝潢的第一本啟蒙書─ＩＫＥＡ型錄就是在這裡拍攝。

ＩＫＥＡ主導全球中產階級生活品味，為何不把總部設在文化刺激比較多的大城？聽到這個問題，來自德國，ＩＫＥＡ總部設計師布蘭琪（Wiebke Braasch）笑著說，ＩＫＥＡ從來沒有考慮把設計總部搬遷，因為只有這裡才能抓住ＩＫＥＡ的靈魂，這個靈魂是從阿姆胡特長出來的。

阿姆胡特隸屬於史馬蘭（Smaland）省，原意是小小土地。十九世紀瑞典被歐洲人稱為北方的窮漢，史馬蘭人又是窮漢中的窮漢。由於土壤是由沙與卵石混雜，根本什麼都種不出來。十九世紀瑞典大移民，主力外移的就是史馬蘭人。

布蘭琪說，因為物資缺乏，史馬蘭人真的必須省錢。這是ＩＫＥＡ便宜，但有設計感的企業精神的來源。ＩＫＥＡ創辦人坎培拉在史馬蘭出生長大，第一家店開在這裡，直到現在ＩＫＥＡ總部還有很多僱員是當地人。「這片土地就是ＩＫＥＡ的根」。

全球化與本土化並存，ＩＫＥＡ財務等總部外移，卻仍舊是瑞典人自豪的公司，因為她強勢地輸出瑞典文化。多數人不知，ＩＫＥＡ其實是瑞典食品最大的出口商；全球ＩＫＥＡ餐廳賣的烤肉丸或香菜鮭魚，是許多外國人的瑞典菜初體驗；藍底黃字旗，顏色跟瑞典國旗一樣。