2008年1月19日 星期六

[遠見]2008誰最創新

作者:高宜凡 攝影:陳宗怡 出處:2008年遠見1月號

現在是大眾創新時代,產品要以群眾角度思考,價值由民意決定。1789年法國大革命,法國人民合力推翻了君主制度,不久後,他們把法王路易十六送上斷頭臺。1990年,東、西德人民一起推倒了柏林圍牆,讓分裂近半世紀的德國,再度回歸統一。政治上的民主運動,在過去200多年來改變了整個世界。現在,全世界還興起了另一股民主思潮,正席捲整個商業世界,準備推倒守舊的企業圍牆


現在是大眾創新時代

產品要以群眾角度思考,價值由民意決定


1789年法國大革命,法國人民合力推翻了君主制度,不久後,他們把法王路易十六送上斷頭臺。


1990年,東、西德人民一起推倒了柏林圍牆,讓分裂近半世紀的德國,再度回歸統一。


政治上的民主運動,在過去200多年來改變了整個世界。


現在,全世界還興起了另一股民主思潮,正席捲整個商業世界,準備推倒守舊的企業圍牆。


隨著全球化與網路科技的普及,世界變化愈來愈快速,創新早已成為唯一的生存之道。而創新的動能,也愈來愈明顯,不再由上而下,而是由外而內、由下而上,一股民主化的全民創新潮流,正在席捲全世界各個領域。


生意伙伴+顧客,成就企業70%創新

去年底英國《經濟學人》創新專題即宣告:「大眾創新年代,已悄悄來臨!」 未來,創新不再只是企業、政府、財團的專利,社會裡的每個成員,都足以擁有獨特創意,可引爆創新。


製藥業就是一個例子。1998年,全球製藥業一共投入270億美元研發新藥,最後有24種新藥獲得美國食品暨藥物管理局(FDA)通過。但到了2006年,製藥整整砸下640億美元,卻只有13項藥物通過,創新績效每下愈況。

IBM「2006年CEO大調查」發現,企業最有效率的創新點子,來自「生意伙伴」及「顧客」,加起來超過70%,已超過內部員工。

愈來愈多企業已體會到,創新的決策,不再只是少數幾位高層、經理人或研發專家的責任,必須仰賴基層員工、產業伙伴、甚至消費大眾等外部單位,一起合力。

這無疑也將是2008年從世界到台灣最主流的創新大趨勢。無疑地,誰能讓社會大眾與消費者為你的產品與服務貢獻點子,誰就是贏家。

現象1〉全民參與創作,每個人都是明星

大眾創新會呈現哪些現象呢?第一個便是全民參與、全民創作的風氣會愈來愈普及,每個人都會變成天生的「生產性消費者(Prosumer)」!

這幾年,許多當紅的產品、節目,很多創意就是來自大眾。專業明星不再吃香,從各地冒出來的素人表演者,統統跑來搶飯碗了。

如2007年轟動台灣的節目《超級星光大道》,便藉由一個個名不見經傳的素人歌手,以及大批粉絲的熱情支持,把傳統的歌唱競賽節目捧到爆紅。

手上有《超級星光大道》《我猜我猜我猜猜猜》《康熙來了》等當紅節目的製作人詹仁雄觀察,「對這群看著螢幕長大的小孩來說,上電視對他們而言,已經是人生的必經旅程之一了。」

網路時代孕育出來的新生代,已經把雙向溝通、主動創作、互相分享等觀念,視為天經地義。他們不再畏懼鏡頭,而且擅於創作、敢於發表,喜歡向全世界秀自己。

2001年問世的維基百科(Wikipedia),近兩年快速普及全球,更是最好的全民創作範例。六年多來,維基雖然僅有五名員工,但憑著數十萬名網友免費提供知識,已累積近8000萬筆知識,推出200多種語言版本,知識藏量早已遠超過權威的《大英百科全書》。

許多遊戲玩家,也開始上網集結,以群體智慧合力征服各種關卡。2007年11月底,專攻網路娛樂的Catch Play推出「攻略Wiki」知識平台,廣邀請玩家上傳破關祕訣。

業餘作品商品化,典型素人創新典範

30歲、一身運動套裝及籃球鞋的Catch Play總經理張心望,平常也是個重度玩家,常花時間上網尋找各種密技。「以前想早點破關,都要去買攻略本看,但有些密技根本是裡面沒有的,完全是玩家發現的,」張心望說,再怎麼厲害的高手,也無法精通每種遊戲,大家非得互通有無,才能儘速闖關。


而以古怪造型著稱的洞洞鞋「卡駱馳(Crocs)」,更把外行人想出來的業餘作品成功商品化,典型素人創新的典範。2002年問世時,卡駱馳只是三位戶外玩家的玩票作品,想做出一雙適合在沙灘上運動的鞋,還曾被媒體譏為「地球上最醜的東西之一」。想不到,第一批推出的3000雙鞋立刻售鑿,並在同好圈引起熱烈反應,不少名人、影星、甚至連美國總統布希,都曾被拍到穿卡駱馳出門的畫面。也因為布希熱愛穿此鞋,因此它還有個外號叫「布希鞋」。截至2006年,卡駱馳已有逾3億美元年營收,比2003年成長近30倍,更衍生出近百款商品,跨足服飾、配件等領域,成為當紅的創意鞋款。

卡駱馳台灣暨香港區總經理陳志立分析,卡駱馳沒有傳統鞋廠的包袱,因此可大膽設計一種「不只是鞋」(more than shoes)的產品。「追求自己心裡的夢,讓夢想成真,這就是創新來源!」陳志立說明卡駱馳的創新祕訣。

現象2〉企業向大眾取經,彎腰向顧客學創意

大眾創新的第二個現象,就是企業開始放低身段,彎下腰來與大眾互動,不斷地尋找外部來的創意能量。

「企業請準備好,把顧客當成同儕;而非待宰的肥羊,」《維基經濟學》(Wikinomics)書中說道。

面對人多勢眾、且個個身具特異功能的創意大眾,企業必須開始學習與他們溝通、做朋友、並活用群眾的專長。

2007年4月,已鮮少對外露臉的微軟董事長比爾蓋茲,特地花了一個多小時,和來自全球各地的2000多名技術社群MVP(最有價值專家)對談,向這群「科技宅男」們討教。

儘管身為全球軟體業龍頭,但微軟向外吸收創意的動作,其實已默默進行了14年。除建立社群互動平台,微軟每年還會固定邀請MVP到西雅圖總部。

「不然你永遠只聽到自己員工的聲音,而不知道外面的客戶想要什麼,」台灣微軟資深MVP專案經理張嘉容解釋這個活動的重要性。多年來,經微軟認證的MVP,全球已超過4000人。目前在台灣,微軟官方論壇TechNet、MSDN、非官方的藍色小舖、程式人俱樂部等社群,便聚集了數十萬名技術玩家,在美國甚至有上百萬名會員的超大社群。

群眾提供意見,等於是不支薪的志願役員工

透過這些人在線上互通有無,無形中,等於幫微軟解決許多麻煩的售後服務及諮詢問題。甚至於,微軟還請這些技術玩家幫忙測產品、抓bug、提供改善建議等,如同公司的不支薪「志願役」工程師。

去年中,一向被譽為「天才集中營」的Google,也開始向大眾借創意,舉辦「Google小工具設計甄試大賽」。其中台灣網友便投稿近200件,是全球參與狀況最踴躍的國家。獲選第一名的25歲軟體工程師胡智寶,創出43樣小工具,從火車時刻表、線上地圖、線上拜拜到農曆查詢等,無所不包。還受邀到矽谷Google總部,提供意見給小工具的開發團隊。

群眾不只提供創意,大眾創新還強調必須從「群眾角度」來思考,甚至連產品價值的高低,也得由大眾民意決定。

Google台灣工程研究所所長簡立峰舉例,像是Google的關鍵字廣告,價位便由網友的搜尋熱門度決定,大家愈常點選的關鍵字,廣告價位就愈高。

員工就是創意總監

企業的創意來源,開始由下而上,由外而內的引爆


創新1〉Google、豐田汽車善用員工智慧

迎接大眾創新時代,企業該如何自處呢?首先,要先激發員工的力量。過去,企業習慣先由行銷端探測市場狀況,再指派研發部門開發相關產品。但現在,情況慢慢有了轉變。

來到台北101大樓的Google台灣辦公室,對這家奇蹟式竄起的網路搜尋引擎龍頭,外界對它的創新力敬畏感,就如同抬頭仰望101大樓一樣。Google台灣工程研究所所長簡立峰緩緩地說道,「在過去那種架構底下,工程師的角色比較像是工人。」

Google最大的創新利器,便是那極度混亂、分散的扁平式組織。《管理大未來》一書形容,「傳統經理人如果來到Google,可能會覺得到了一個上下左右顛倒的星球。」

Google把公司拆成數百個2~3人的專案小團體,形成一個個創新實驗團隊,更允許員工利用20%的上班時間,從事自己想做的研究方向。

以不到30人的Google台北研發團隊為例,每個月便可產出兩樣產品。簡立峰笑著說,「當你讓工程師去做他想做的事,他的效率就特別地快。」

他進一步說明,現在許多網路現象及新商機,都無法單靠過去的行銷或調查方法找出來,必須有突破性的科技來引導、創造。因此,每個具有原創性的個人idea,都變得非常重要,員工不論職位高低,都可能是引爆創新的關鍵。

簡立峰強調,「一個人一輩子,可能就只有那麼一次革命性idea,」公司千萬要好好把握。而且未來只要是知識型產業,就要懂得運用由下而上的群體智慧。去年剛登上全球汽車業龍頭的日本豐田,也是善用員工力量的例子。

以追求完美品質聞名的豐田,鼓勵第一線的員工不斷思考、提出改善方案,光2005年,豐田的日本員工就貢獻了54萬個改善建議,讓豐田打造出業界首屈一指的高毛利率,不斷拉開與競爭者差距。

創新2〉IBM、P&G向上下游伙伴和異業討教

再來,是要敞開企業大門,走出去向每個供應鏈伙伴及異業請教。素有「藍色巨人」之稱的IBM,也是近年來大量運用外部創意的成功典範。過去的IBM,猶如一座封閉的創意「少林寺」。雖然每年拿下3000多項專利,多年蟬聯企業專利排行榜冠軍,但所有研發案都是為了本身而做,並不對外開放、交流。後來,IBM慢慢敞開大門,將公司轉向市場化與客戶服務導向,一步步走出象牙塔。2006年終於成立GES(Global Engineering Solutions)事業群,為全球3000位研發人員及1500位設計師的創意尋找應用機會,也開放其他公司活用IBM專利,與異業共創價值。

台灣IBM工程服務事業群協理黃耀崑解釋,「把專利抓在手上不放,還不如分享出去
、讓它被創造價值。」黃耀崑觀察,市場競爭速度加快,業者都有馬上推出商品、盡快獲利的壓力。「但開發時,一定會發現有某方面技術的gap(鴻溝),」這時就得立刻對外求援,不能再原地打轉。

幾年前,台灣某家晶片設計大廠,曾經組了一個跨部門團隊,希望解決晶片訊號處理過慢的障礙,但過了一年半依舊徒勞無功。

不久,他們向IBM借調兩位專家,不到一個月問題便迎刃而解。「因為那個問題,IBM在十年前就碰過了,」黃耀崑笑著說。

讓少林寺的老師父出門打天下,不但活用了IBM庫藏專利,也大為提升公司創新能量。目前,每年來自GES部門申請的專利數,已占公司半數以上。

而民生消費品龍頭寶僑(P&G),除了在內部養成強大的研發部門,更透過獨特的「CD(Connect & Development)策略」,與供應鏈上下游共同創新。今日,寶僑超過1∕3的上市新品,都是來由外部創意催生,比2000年的15%大幅增加。讓公司在過去六年裡,得以保持6%以上的營收成長幅度。

2007年7月新上任的寶僑亞洲區總裁漢瑞塔(Deb Henretta),自從上任後,還有一個創新作為就是,每個月造訪兩個陌生人的家,研究他們的餐具櫃、洗衣間和浴室裡,放了哪些產品,好做為改善與開發產品的依據。「我總想知道他們為何願意或不願意選擇寶僑,」漢瑞塔接受《富比士》(Forbes)專訪時,分享自己如何與消費者交換想法。

創新3〉樂高、無印良品把顧客拉進創新流程

再來,是與消費者保持互動,甚至把他們拉進自己的創新流程。「Web2.0的精神,就是由消費者決定自己想要的東西!」創市際市場研究公司行銷總監游婷喻發現,這幾年,創新的自主權已經跳出舊框架,轉移到大眾手中。

擁有75年歷史的丹麥品牌「樂高(LEGO)」積木,便是與消費者共舞的最佳示範。只生產一個個簡單小元件的樂高,任由它在玩家手上拼湊、組裝,變成一座座有趣模型。2005年,樂高鼓勵大家動手設計,只要上「樂高工廠(legofactory.com)」下載軟體(Lego Digital Designer),便可設計自己想要的虛擬模型,並在網上接受全球樂高迷的評論。

這些素人創作一旦被看中,便會由公司量產問世,成為樂高的新產品。即便沒被選用,用戶也可向樂高訂製,買回客製化的自創模型。如此一來,樂高等於把每個顧客變成公司的設計團隊。截至去年,樂高工廠已發表過三萬多套用戶自創模型。這幾年,樂高還發展出「電腦樂高(Lego Mindstorm)」,讓用戶用「可以寫程式」的積木,組合出各種各樣的機器人,甚至每年舉辦競賽吸引玩家投入。

日本的生活雜貨品牌「無印良品」,也是善用大眾創意的高手。他們在網上公布「商品開發」網站,開放消費者提案心中的理想商品,只要公司評估通過,這些點子有朝一日就會出現在無印良品的店面中。無印良品甚至還開放網友投票,獲得一定票數的人氣商品,也有問世量產的可能。


全民都是諸葛亮

創意世界裡,沒有臭皮匠,每個人都會是諸葛亮


蠟燭原理〉台明將用TTG接80%IKEA訂單

在傳統產業界,大眾創新的力量也慢慢發酵。

來到靠海的彰濱地區,很多人對這裡的印象,大概只有海風、烈日、以及鹿港老街,但卻不知道,世界知名家具品牌IKEA有80%的玻璃類產品,是從這裡生產出去的。IKEA背後的供應大戶,是成立65年的老字號玻璃經銷商「台明將企業」。但只有130位員工的台明將,如此吃下這麼龐大的訂單?因為,它背後還有數十家台灣玻璃同業撐腰。多年前,看到同業紛紛外移,台明將總經理林肇睢便號召同業策略聯盟,一起搬到彰濱工業區成立聚落,朝共同生產、聯合行
性的合作之路邁進。

2006年中,占地超過千坪的「台灣玻璃館」開幕,到目前為止,已經有66家廠商在此聯合展示,以共同品牌「TTG」(Team Taiwan Glass)一起接單、協調產能。「這樣一來,我們不但能降低成本,交貨速度也變快了,」林肇睢舉例,如每年供應IKEA上百萬件的玻璃展示櫃,就必須靠15家廠商分工,才能順利出貨。一旦有人出問題,背後也有人可立即補上、支援。

至今,玻璃園區已聚集28家業者,每年的IKEA接單金額,由十年前的100萬美元,暴增到去年的5000萬美元。IKEA還計畫2013年時,要將訂單量倍增到2億美元。過去不相往來的同業,要如何卸下心防、互相交流?對此,台明將先公開自己的技術,並主動派員到協力廠幫忙,累積彼此的合作默契。林肇睢妙喻,「我們先把自己的衣服脫光,久了,其他人就會覺得有穿衣服很奇怪。」

兩個月前,向來以玻璃藝術聞名的日本北海道小樽市,也派媒體來採訪台灣這片玻璃園區。林肇睢解釋,「這是一種『蠟燭原理』,當你把自己的蠟燭點亮,再把它傳下去給下一個人,這樣大家手上的蠟燭都會被點亮。」

草船借箭〉阿瘦皮鞋,徵召創意紅衛兵

企業運用「群力」的另一證明,便是近年從不間斷的設計及創意競賽。許多關在象牙塔內抓破頭皮的企業,都開始學2000年前的孔明,以「草船借箭」的方式向大眾借點子、求創意。55歲的台灣皮鞋龍頭「阿瘦皮鞋」,去年底舉辦第一屆「金履獎」創意大賽,不到兩個月,便收到近千件作品。

介紹入圍作品時,阿瘦實業行銷部經理方興國興奮地說,「你看,這雙是可拆解的鞋子,把上面拆掉,就是一雙涼鞋,往上一拉,就變成了靴子。」還有人想出在鞋上種有機植物的環保鞋、時尚藍白拖等,各種好笑又顛覆的設計創意,讓阿瘦的員工大開眼界。

阿瘦實業總經理羅榮岳打趣地說,雖然這些學生的DNA跟阿瘦完全不一樣,「但我們就是要這種『匪類』的創意!」未來,公司還打算在網站開放投稿,繼續吸納大眾創意。

阿瘦會如此渴望外部創意,其實也有它的壓力與急迫性。


儘管營收在過去五年成長近五倍,但阿瘦還計畫在五年後、60周年時,再成長三倍、達到百億規模。但羅榮岳的心理很清楚,「如果沒有人才跟創意的話,這一切都是空思夢想。」對此,這兩年阿瘦開始深入校園,直接徵召新鮮人進公司,並且鼓勵這些新血提出改善意見與經營創意。羅榮岳笑著說,「你看,我們現在裡面多了很多『紅衛兵』。」


螞蟻雄兵創新,掀起創意民主運動

知名作家、最近舉辦台灣首次社會企業創業大賽的「若水國際」董事長王文華認為,「政治上的民主都幾百年了,但企業的民主運動卻剛開始而已。」過去台灣締造的經濟奇蹟,靠的是人民的勤勞、企業的積極努力以及政策的適時輔導。但面對未來的全球化競爭環境,面對全民螞蟻雄兵的創新時代,若只懂得默默打拚的製造思惟,將很難跟上時代潮流。此時,企業經營者必須更謙卑,主動向外取經、向異業學習、甚至向業餘的社會大眾擷取創意,善用「the power of the masses」的群眾創新能量。

而小國寡民的台灣,更沒有自我封閉、拒絕創新的理由,反而要不斷地開放、向外
吸納全世界的創新能量
這股草莽的素人創新力,不但正衝擊著昔日企業的封閉城牆,也即將慢慢改變你我熟悉的商業運作思惟。要駕馭大眾創新的能量,就得先學習與混亂共舞!這正是大眾創新的精髓。

而2008誰將最創新?沒錯,就是每一個人。沒錯,可能就是你。

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